Să zicem că ai o listă de e-mailuri. Poate sunt câteva sute de adrese, poate câteva mii, fiecare fiind un om care, la un moment dat, a zis „băi, vreau să știu ce mai zici tu”. Hai să fim sinceri, însă: nu toți oamenii ăștia sunt la fel.
Unii îți sunt clienți fideli, care abia așteaptă să vadă ce mai vinzi. Alții au cumpărat o dată și au uitat de tine. Și mai sunt și cei care s-au înscris doar ca să primească un cod de reducere și acum îți ignoră mesajele ca pe o reclamă enervantă la TV.
Dacă le trimiți tuturor același e-mail, cu același ton și același mesaj, e ca și cum ai încerca să vinzi un costum de schi cuiva care locuiește în Dubai. Nu prea merge, nu?
Segmentarea listei de e-mailuri e cheia. Nu e doar o chestie de marketing pe care o fac firmele mari ca să pară deștepte. E o metodă care te ajută să vorbești cu fiecare om din lista ta ca și cum ai sta la o cafea cu el.
E ca și cum ai ști exact ce vrea să audă fiecare și îi spui fix aia, fără să pierzi ore scriind e-mailuri individuale. Dar ce înseamnă, mai exact, să-ți segmentezi lista și cum faci asta fără să-ți pierzi răbdarea? Hai să luăm totul pe îndelete, cu povești din experiența mea, exemple concrete și câteva trucuri care să-ți facă viața mai ușoară.
De ce contează segmentarea? O poveste care mi-a deschis ochii
Când am început să mă joc cu e-mail marketingul, acum câțiva ani, eram convins că un e-mail bine scris e tot ce-mi trebuie. Scriam un mesaj care mie mi se părea genial, cu un titlu care să atragă atenția, îl trimiteam la toată lista și așteptam să vină banii. Ghici ce?
Nu venea mare lucru. Ba mai mult, oamenii începeau să se dezaboneze. Mi-am dat seama că ceva scârțâie când o clientă mi-a scris, un pic supărată: „Îmi plac produsele tale, dar de ce-mi tot trimiți e-mailuri despre lucruri care nu mă interesează deloc?”
Atunci am avut un moment de „aha!”. Lista mea era un ghiveci de oameni diferiți: unii voiau să audă despre cursuri online, alții despre produse fizice, iar alții erau doar curioși și nu cumpăraseră niciodată.
Dacă vrei să faci marketing care să aibă sens, trebuie să-ți cunoști oamenii și să le vorbești pe limba lor. Segmentarea e procesul prin care îți împarți lista în grupuri mai mici, bazate pe cine sunt, ce vor și ce fac în relația cu tine. Rezultatul?
E-mailuri care par scrise pentru fiecare om în parte, mai mulți oameni care deschid mesajele și, da, mai multe vânzări.
Ce înseamnă să segmentezi o listă?
Să-ți segmentezi lista de e-mailuri înseamnă să o împarți în grupuri mai mici, bazate pe anumite trăsături comune. Gândește-te la lista ta ca la un puzzle: fiecare piesă e diferită, dar împreună formează o imagine.
Doar că, dacă vrei să faci imaginea să arate bine, trebuie să grupezi piesele care seamănă între ele. Criteriile de segmentare depind de afacerea ta, dar ideea e să găsești ce au în comun oamenii din lista ta și să le oferi conținut care să li se potrivească.
De pildă, dacă ai un magazin online cu haine, ai putea împărți lista în funcție de ce cumpără oamenii: cei care preferă rochii, cei care aleg tricouri sau cei care iau doar accesorii. Sau poate te uiți la unde stau: cei din București, cei din alte orașe sau cei din afara țării.
Poți merge și mai departe, uitându-te la ce fac: cine deschide des e-mailurile, cine le ignoră sau cine a abandonat un coș de cumpărături. Mie mi se pare că aici e magia – să înțelegi ce-i motivează pe oameni și să le oferi exact ce au nevoie.
Cum îți dai seama ce segmente să faci?
Să-ți segmentezi lista poate părea complicat la prima vedere, dar nu e. Din ce am observat eu, sunt câteva moduri de bază prin care poți începe. Nu trebuie să le folosești pe toate, ci doar pe cele care au sens pentru tine și afacerea ta.
Vârsta, genul sau locul unde stau oamenii pot fi un punct de plecare bun. Dacă vinzi, să zicem, produse de îngrijire a pielii, s-ar putea să vrei să trimiți mesaje diferite femeilor sub 30 de ani, care caută ceva pentru acnee, față de celor peste 40 de ani, care vor creme anti-îmbătrânire. Sau, dacă ai un magazin de jucării, ai putea separa părinții de copii mici de cei cu adolescenți. E simplu, dar eficient.
Comportamentul abonaților e altă poveste interesantă. Cei care deschid des e-mailurile tale sunt clar mai implicați decât cei care le șterg fără să le citească. Platformele de e-mail marketing, gen Mailchimp sau ConvertKit, îți arată cine dă click pe linkuri, cine ignoră mesajele sau cine a abandonat un coș de cumpărături.
De exemplu, dacă ai trimis un e-mail despre o reducere la un curs online, ai putea crea un grup cu cei care au dat click, dar n-au cumpărat, și să le trimiți un mesaj de tipul „îți mai dăm un mic imbold”. Pe cei care nu deschid niciodată e-mailurile, poate îi abordezi cu ceva mai personal, ca să-i trezești.
Dacă ai un magazin online, istoricul de cumpărături e ca o mină de aur. Poți să-ți împarți clienții în funcție de ce au cumpărat, cât au cheltuit sau cât de des revin. De pildă, cei care dau peste 500 de lei pe lună sunt clienți fideli – lor le poți trimite oferte exclusive.
Cei care au cumpărat o dată și au dispărut s-ar putea să aibă nevoie de o reducere ca să revină. Am lucrat odată cu o cafenea care vindea cafea artizanală. Am separat clienții care cumpărau cafea boabe de cei care preferau capsule și le-am trimis mesaje diferite: rețete de preparare pentru primii și reduceri la noi sortimente pentru ceilalți. A funcționat de minune.
Un alt mod de a segmenta e să te uiți la cât de implicați sunt oamenii în relația cu tine. Cei care abia s-au înscris la newsletter sunt ca niște musafiri noi – trebuie să-i faci să se simtă bineveniți. Clienții fideli, pe de altă parte, merită să simtă că îi apreciezi. Și mai sunt cei care au fost activi, dar au dispărut – poate au nevoie de un motiv să revină. Fiecare grup are nevoie de un mesaj care să-i vorbească direct.
Cum strângi informațiile pentru segmentare?
Poate te gândești acum: „Bine, sună fain, dar de unde iau toate datele astea?” Nu-ți fă griji, nu trebuie să devii spion. Din experiența mea, sunt câteva metode simple care funcționează.
Când cineva se înscrie la newsletter-ul tău, folosește un formular care să ceară câteva detalii de bază. Dar să nu exagerezi – dacă ceri prea multe, oamenii se sperie și renunță. De exemplu, pe lângă adresa de e-mail, poți întreba ce îi interesează sau unde stau. Eu am folosit odată un formular în care întrebam ce fel de conținut vor oamenii: sfaturi practice, povești sau tutoriale. Răspunsurile m-au ajutat să fac ordine în listă.
Dacă ai un site, poți urmări ce fac vizitatorii. De pildă, dacă cineva a intrat pe pagina cu ghete, dar n-a cumpărat, îl poți pune într-un grup de „interesați de ghete”. Majoritatea platformelor de e-mail marketing se leagă cu site-ul tău și fac treaba asta automat. E ca și cum ai avea un asistent care ține evidența.
O altă metodă care mi se pare utilă e să întrebi direct ce vor abonații tăi. Trimite un e-mail cu un sondaj scurt – poate oferi și un mic cadou, ca un cod de reducere, ca să-i motivezi. Am făcut asta o dată și am fost surprins cât de mulți oameni au răspuns la întrebări simple, gen „ce te-ar ajuta să-ți crești afacerea?”.
Și să nu uităm de platformele de e-mail marketing. Ele îți dau o grămadă de informații: cine deschide e-mailurile, cine dă click, ce cumpără. Folosește datele astea ca să creezi grupuri bazate pe ce fac oamenii.
Cum pui segmentarea în practică?
Acum că ai informațiile, e timpul să treci la treabă. Din ce am văzut, majoritatea platformelor de e-mail marketing au opțiuni super intuitive pentru segmentare. În Mailchimp, de pildă, poți crea grupuri folosind filtre ca „a deschis e-mailul X” sau „a cumpărat produsul Y”. Procesul e cam același peste tot: intri în secțiunea unde îți gestionezi lista, creezi un segment nou, alegi criteriile și testezi cu un e-mail mic să vezi dacă merge.
Un sfat care mi-a prins bine: începe simplu. Nu te arunca să faci o mie de segmente din prima, că o să te pierzi. Eu am pornit cu doar două grupuri: clienți activi și clienți care nu mai dăduseră semn de viață. De acolo, am construit mai departe, pe măsură ce am învățat ce funcționează.
Cum arată un e-mail segmentat în viața reală?
Să luăm un exemplu. Să zicem că ai o afacere cu cursuri de yoga online. Pentru cei care sunt la început, le poți trimite exerciții simple, sfaturi pentru novici și poate o ofertă la un curs introductiv. Cei mai avansați ar putea primi sesiuni mai intense sau acces la workshop-uri speciale. Și pentru cei care au abandonat un curs, un mesaj personalizat, în care îi întrebi ce i-a oprit și le dai o reducere, poate face minuni.
Am avut un client care vindea bijuterii handmade. Am făcut un grup pentru cei care cumpăraseră cercei și le-am trimis o poveste despre cum sunt făcuți cerceii, plus o reducere la următoarea pereche. Rata de conversie a fost de trei ori mai mare decât la un e-mail trimis la toată lista. Mi s-a părut incredibil cât de mult contează să vorbești pe limba fiecăruia.
Ce să nu faci: Lecții din greșelile mele
Segmentarea e faină, dar nu e lipsită de capcane. Am făcut câteva prostii la viața mea și vreau să te scutesc de ele.
Când am descoperit segmentarea, am exagerat. Am creat o grămadă de grupuri, fiecare cu e-mailuri diferite, și am sfârșit copleșit. Petreceam mai mult timp gestionând segmente decât scriind mesaje. Începe cu câteva grupuri simple și extinde treptat, pe măsură ce capeți experiență.
O altă greșeală a fost să creez segmente bazate pe ce credeam eu că vor clienții, fără să mă uit la date. Am trimis un e-mail despre un produs nou unui grup care, aparent, nu era interesat deloc. Lecția? Datele sunt prietenul tău – lasă-le să-ți arate drumul.
Și nu uita să-ți actualizezi segmentele. Oamenii se mută, își schimbă preferințele sau devin inactivi. Eu fac o „curățenie” a listei o dată la șase luni, ca să mă asigur că mesajele mele ajung unde trebuie.
Cum știi dacă segmentarea funcționează?
După ce ai trimis primele e-mailuri segmentate, uită-te la ce se întâmplă. Dacă mai mulți oameni deschid mesajele, e un semn bun. Dacă dau click pe linkuri sau cumpără mai mult, înseamnă că ești pe drumul cel bun. Compară rezultatele cu campaniile tale nesegmentate – o să vezi diferența.
Dacă vrei să aprofundezi și să vezi exemple de strategii care merg, vezi pe www.DroidWebDesign.com. Au o mulțime de idei care te pot inspira să-ți duci campaniile la alt nivel.
Segmentarea e o poveste fără sfârșit
Segmentarea nu e ceva ce faci o dată și gata. E ca o grădină: trebuie s-o uzi, s-o plivești, s-o îngrijești. Pe măsură ce afacerea ta crește, o să descoperi noi moduri de a-ți împărți lista.
Poate lansezi un produs nou și creezi un grup pentru cei interesați. Sau observi că un anumit grup răspunde mai bine la e-mailuri trimise dimineața. Eu, de exemplu, am învățat că abonații mei din afara țării preferă mesaje scurte, în timp ce cei din România vor povești mai lungi.
O poveste care arată ce poate face segmentarea
Îmi amintesc de o campanie pentru o afacere mică cu produse eco. Aveau o listă de vreo 2000 de oameni, dar doar 10% deschideau e-mailurile. Am petrecut o zi uitându-mă la date și am creat trei grupuri: clienți care cumpăraseră recent, cei care nu mai cumpăraseră de peste șase luni și cei care se înscriseseră, dar nu cumpăraseră niciodată.
Primilor le-am trimis un mesaj de mulțumire cu o ofertă la un produs complementar. Celor inactivi le-am scris o poveste despre cum afacerea susține comunitățile locale. Pentru cei noi, am creat un e-mail de bun-venit cu un ghid gratuit despre viața eco. Rezultatul? Rata de deschidere a sărit la 25%, iar vânzările au crescut cu 15% într-o lună.
E despre oameni, nu despre numere
La finalul zilei, segmentarea nu e doar despre date și statistici. E despre a înțelege că fiecare adresă de e-mail ascunde o poveste. Când scrii un mesaj care li se potrivește, nu doar că vinzi mai mult, dar creezi o legătură. Și, crede-mă, legăturile astea sunt ce fac o afacere să crească. Așa că ia-ți o cafea, pune-ți o melodie faină și apucă-te de segmentat. O să vezi că merită.
